中國“新一線”品牌之奇瑞:閱盡千帆后,精彩演繹“王者歸來”

從濫觴到流行,“新一線”已經由一個字面上的抽象概念演化為人們日常生活中的現實成分。

在新冠疫情這只“黑天鵝”的刺激之下,強者愈挫愈勇、弱者淘汰離場的戲碼也在時刻上演:坐擁百萬體量的吉利、長城在雙雄爭霸的同時,也將戰線逐漸向上延伸,并輻射全球。

無論是銷售體量還是技術實力,緊隨吉利和長城之后的,便是同樣老牌的自主品牌——奇瑞汽車了。

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盡管根據銷量、產品力、品牌力等維度,我們將奇瑞定義為“新一線”品牌,但作為這一陣營中最具實力的品牌,奇瑞從“新一線”晉級為真正的自主“一線”,也指日可待。

01

賣好產品,讀懂年輕人

830萬用戶身后的“新”奇瑞

奇瑞的前景為何如此值得信任?賬面上的數據無疑是最直觀也最具說服力的。

2019年,奇瑞集團累計銷量達74.5萬輛,其中自主品牌車型銷量63.9萬輛,同比增長6.9%。其中,瑞虎與艾瑞澤兩大核心車系均交出了超過10萬輛的成績單,在各自領域表現良好。更值得注意的是,自2018年創下年銷量歷史新高之后,進入2019年的奇瑞依然鋒芒盡顯,連續12個月的銷量表現均高于行業水平。

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這充分表明,即便身處總體下行的嚴酷環境當中,奇瑞這座巨型機器仍能保持高效、高質量運轉,難能可貴。

產品要賣得好,健康的銷售渠道是必要保障。為了進一步加快品牌在終端市場上的新陳代謝,奇瑞從2018年就開始采取“穩發展,調結構”的策略來調整經銷商結構。2019年,奇瑞又制定了一級網絡以提升質量為主導,二級網絡保證縱向滲透的“超級深海計劃”,網絡規模穩中有升。目前,奇瑞一網規模穩定在500家,二網規模達到1300家,并力求將觸角下滲到更多縣、鎮區域。

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對于那些經濟能力有限或者不想通過傳統渠道購車的人群,奇瑞還會聯合新零售平臺為其制定專門的金融貸款、租賃用車等方案,盡可能幫助他們早日實現汽車夢。可以說,無論你身處何地、身份如何,購買一臺奇瑞車,從未像今天這般便利。

據統計,奇瑞集團的全球汽車用戶已累計達到830萬,其中海外用戶超過160萬。有趣的是,在2019年的新增用戶中,90后已經超過了一半。用戶結構的年輕化,足以說明奇瑞汽車也變得越來越年輕了。

為了跟這些緊跟時代潮流的新生力量坦誠相見,奇瑞也適時推出了全新的品牌溝通主題“i-Chery”,用一系列時下最流行的產品和推廣活動,同他們打成一片,玩到一起。

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例如,聯名上海美術電影制片廠推出“瑞虎5x HER大鬧天宮限量版”,用國潮設計元素為年輕消費者“種草”;邀請演員楊爍和古力娜扎代言全新一代瑞虎8和艾瑞澤系列,成功令產品形象逆齡生長;攜手世界足球先生路易斯·菲戈開啟艾瑞澤5X5足金聯賽,完成足球與汽車的“破壁”聯動……

一次次吸引眼球的朋友圈刷屏事件,背后是奇瑞對于年輕群體時代脈搏的精準捕捉。在90后逐漸成為汽車消費中堅力量的當下,抓住了他們的心,也就相當于抓住了未來的主流市場。

02

堅持正向研發

純粹的“技術宅”最好運

在安徽省市場監督管理局、安徽省經濟和信息化廳、安徽省教育廳聯合發布的2019年安徽省發明專利百強排行榜上,奇瑞汽車已經連續第6年位居榜首。這家有著“技術宅”、“工科男”之稱的車企,其技術專利儲備之雄厚可見一斑。

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統計數據顯示,截止2019年底,奇瑞累計申請專利18455件,獲得授權專利11933件,其中發明專利3540件,占授權專利的30%。不僅如此,奇瑞歷年研發投入占銷售收入的比例高達7%左右,放眼整個中國汽車行業,這都是值得昂首的數字。而當這些數字轉化為成果,就是實實在在的技術水準與產品質量。

事實上,自90年代末成立以來,死磕技術就一直是奇瑞的“優良傳統”。1999年5月18日,當許多自主品牌汽車還在使用三菱發動機的時候,奇瑞就生產出了第一款代號為CAC480的發動機。

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在過去的一年里,奇瑞更是在動力/平臺、新能源、智能網聯、自動駕駛等核心技術領域取得了一系列突破:自主開發的1.6TGDI混動專用發動機有效熱效率達到41%,看齊了世界一流水準;第三代ACTECO 1.6TGDI發動機入選“‘中國心’2019年度十佳發動機”;與中興通訊簽署戰略協議,共同探索5G、C-V2X、云計算、智能駕駛等技術的深度融合;“奇瑞雄獅”開啟北美公開路測……

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技術的甜蜜之處不僅在于它能夠讓企業發展處于“手有余糧心不慌”的理想狀態,更在于它可以立竿見影地提升消費者的使用體驗,促成購買行為與口碑建立的良性循環,是一項值得付出精力的長期事業。

根據2019年J.D.Power的統計數據,奇瑞的新車質量調研(IQS)得分為92,達到了合資品牌水平。奇瑞新產品的3個月內千車故障率(3MIS IPTV)甚至已經超過了部分主流合資品牌。

去年9月份,在日本科學技術聯盟(JUSE)輪值主辦的第44屆國際質量管理小組大會 (ICQCC)上,奇瑞公司優化QC小組更是連續第三次獲得國際質量管理小組大會(ICQCC)金獎。

對于汽車這樣一個動輒上萬零部件的復雜工業品來說,想要達成足夠優秀的質量,背后潛藏著的巨大難度不言而喻。這些看得見摸得著的成績,正是源自于奇瑞多年來耐得住寂寞的技術導向精神,也正是這種精神,才能幫助奇瑞在激流中屹立不倒。

最重要的是,無論是在當初一窮二白的窘境里,還是在如今浮躁的市場風氣下,艱苦的正向研發工作都為整個自主品牌陣營的崛起發揮了廣泛且深遠的示范作用,利在千秋。

03

重視專注與改良的力量

演繹現代“徽商精神”

從安徽蕪湖的小草房走來,奇瑞汽車似乎從骨子里繼承了這片土地在歷史長河中展現的堅韌與求變。

徽人經商,源遠流長。作為中國古代商界的一支重要力量,徽商素來以商業資本雄厚、涉足行業廣泛、經營能力強大而稱雄數百年。

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洋務運動時期,曾國藩在此設立安慶內軍械所,不僅拉開了“師夷長技以自強”的序幕,也讓安徽站在了創新求變的潮頭之上。

或許就是蘊藏著深厚文化積淀的安徽,才賦予了奇瑞百折不撓、革新自我的人文精神,也為奇瑞的從無到有創造了肥沃的土壤。

那些年,奔跑在淮河兩岸的奇瑞風云出租車上時常貼著一句醒目的標語:安徽人,安徽車,開奇瑞,我自豪。這仿佛就是對群眾基礎的最好注解。

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的確,承托過太多期望的奇瑞也曾迷失過。

乘著中國車市井噴時代的大風大浪,奇瑞享受過風云、QQ等現象級產品狂飆突進的高光時刻,也一度走上了“多生孩子好打架”的彎路。顯然,盲目孵化新品牌、擴大產品線卻不注重產品品質的提升,只會帶來品牌形象的不升反降。

2013年,奇瑞以一個全新的logo,宣告自己回歸“一個奇瑞”發展戰略的初心。專注的力量重新奪回歷史主導權,奇瑞也前所未有地意識到了品牌力、體系力的重要性。

近年來,奇瑞通過戰略轉型,打造了包括戰略運營、質量管理、產品管理、采購管理、生產管理、營銷管理、財務管理、人力資源管理和IT管理九大體系,為企業的高質量發展奠定了體系基礎。

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身為國企,奇瑞于2019年率先完成混合所有制改革。引入民營資本的新鮮血液,無疑能為品牌的未來注入新的活力與可能性。

為了在技術研發上贏得更大程度的優勢,奇瑞還打造了一個融合了包括奇瑞和合資企業在內一體化研發體系,形成了覆蓋蕪湖總部、上海、歐洲、北美、中東以及巴西的全球研發基地布局。為奇瑞研發中心效力的,是一支來自10多個不同國家的5500名以上設計師和工程師組成的全球化研發團隊。

正是在這些體系的強大支撐之下,奇瑞汽車才能迅速攻克一個個技術課題,讓旗下產品快速迭代,并從容地抵御市場環境的變動風險。

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一個很好的例子,就是在去年6月底國五國六排放標準切換之前,奇瑞就率先完成了旗下所有產品的有序切換,保證了銷售工作的平穩過渡。

可想而知,今后的時代大潮必然有起有落,但專注與改良并重的品質,就像風帆與船舵,保證奇瑞這艘大船在激流暗礁中不掉隊、不偏航。

網新社觀點

經歷過高潮與低谷,閱盡千帆的奇瑞從未像今天這般清醒、堅定。從市場表現、品牌形象、技術儲備、體系能力、抗風險能力等多個維度綜合考量,這位曾經的“自主一哥”都要比從前更加優秀。

緊隨一線的腳步,最有資歷和實力被稱為“新一線”的中國汽車品牌非奇瑞莫屬,而隨著混改成功以及主力產品接連換代,這家同樣經歷了20多年風雨的車企在不久的將來能去掉“新”字而真正躋身中國一線,與吉利、長城并駕齊驅,迎戰國際市場。

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