一汽重大資產重組落停 新奔騰受益大 為挺進自主“新一線”加碼

欄目:【戰略剖析】

作者:羅逸然

出品:網新社

 

此前,網新社在《淘汰賽如火如荼,誰將入主中國汽車品牌“新一線”陣營?》一文中,對當下能夠入圍自主“新一線”名單的車企進行了深入分析。隨后,又遴選了數家具備入選“新一線”潛力的自主品牌,第一個提到的便是一汽奔騰

近日,一汽轎車股份有限公司完成了重大資產重組項目。作為此輪改革的直接受益者,在未來,一汽奔騰將在集團重點資源的持續扶持下,獲得更穩定、更長效的發展環境。

同時,繼續夯實“新奔騰”品牌戰略,力求讓奔騰成為面向主流大眾消費市場的自主品牌,從而實現“310目標”(3年完成100萬輛銷售目標,利潤率扭虧為盈),并在未來成功躋身自主“新一線”行列。

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01

從“上市”轉身“非上市”,一汽奔騰獲益良多

 3月25日,一汽轎車(000800.SZ)正式發布公告稱,上市公司收到中國證監會核發的《關于核準一汽轎車股份有限公司重大資產重組及向中國第一汽車股份有限公司發行股份購買資產的批復》,核準了一汽轎車的資產重組交易。

重組方案顯示,一汽轎車將一汽奔騰轎車有限公司100%股權作價50.88億元,與作價270.09億元的一汽解放資產進行置換,差額部分將主要通過定向發行股份的形式予以補齊。

重組完成后,一汽奔騰轎車有限公司將作為一汽股份非上市的全資子公司,成為一汽奔騰品牌的運營主體。一汽解放成為上市公司的全資子公司。

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這意味著一汽奔騰完成了“上市”到“非上市”的身份轉換。這樣的逆潮調整,或將在未來令一汽奔騰受益無窮。

一直以來,成功IPO,晉升為上市公司,是很多創業者畢生奮斗的終極目標,也是很多企業發展的新起點。

從在證交所敲鐘的振奮時刻開始,企業將迎來嶄新發展階段,融資能力和成本將得到大幅優化,渠道也將更為寬廣。

同時,抵御惡意收購風險的能力也將提升,保證了企業的穩定運營。另外,品牌價值將在上市之后得到明顯擢升,對業績增長起到良好助推作用。

不過,這些收益對一汽奔騰并非必不可少。

首先,一汽奔騰此前只是上市公司的子公司,并非上市的直接受益者。相反,由于上市后,要滿足資本市場對上市公司嚴格的審查和監管,必須公開財務報表,保證財務透明化的同時,還需達成規定的盈利業績。

這無疑會讓企業背上無形的包袱。為了滿足投資者的收益,以及保證盈利水平,將給企業帶來巨大的短期業績壓力。為此,很多上市公司不得不采取一些急功近利的策略,來避免出清退市。

對于講求規模化、長效化、系統化的汽車產業來講,擺脫這些掣肘未嘗不是一件好事。“非上市 ”的一汽奔騰自此開始,將獲得更穩定的長期發展空間,穩扎穩打來逐步實現既定目標。

其次,依托一汽集團這個堅實后盾,一汽奔騰完全不必擔心資金問題。

2019年,一汽集團實現盈利440億元。一汽奔騰作為一汽集團決心重點打造的板塊,獲取充足資金用于發展理所當然。據悉,此次重組完成后,一汽集團將在給予一汽奔騰更多資源支持的同時,決策上將減少短期業績關注,而聚焦于長遠戰略延續。每年將在品牌和研發分別支持5億和3億元,未來3年共24億元。

最后,2006年即創立的一汽奔騰,是中國自主品牌中的元老之一。憑借著歷年先后推出的多款優質產品,早已樹立了行業地位,并獲得了消費者的認可。

可以說,奔騰品牌在中國家喻戶曉,完全不必寄望于資本市場的品牌加成作用。

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華為任正非曾在接受公開采訪時表示,華為在未來五六十年內都不會上市。

從近年來華為獲得的非凡成就,以及與日俱增的影響力,可見上市并非企業發展的必經道路。

所以,在2018年10月,全新品牌發展戰略后,能否遵從既定計劃,長期穩定地執行策略,并根據市場環境變化情況,做出有效微調,將成為一汽奔騰未來工作的重心。

免受資本市場外界因素的打擾,營造一個相對安穩、專注的環境,這對一汽奔騰建立長效發展機制意義重大,也是其沖擊自主“新一線”行列的必然選擇。

02

提升決策效率和靈活性 一汽奔騰的未來自己做主

自2006年誕生以來,10多年發展歷史,奔騰品牌也曾遭遇波折。2010年后,在吉利、長城、長安等自主品牌高歌猛進時,一汽奔騰則略顯沉寂。

此次完成資產重組項目之后,一汽奔騰轎車有限公司將成為一汽奔騰品牌的運營主體,擁有完全經營主導權。這將從根本上改變一汽奔騰的過往狀態,并完全剔除了以往需和一汽夏利同集團同業競爭的影響,從而有效提升決策效率和靈活性。

一汽奔騰的未來自己做主。

事實上,這樣的良好勢頭在2018年即開始顯現。

2018年10月,一汽奔騰發布全新品牌發展戰略,以“物聯網汽車創領者”為名,開啟了自我革新的序幕,品牌新LOGO也同時推出。

2019年4月,一汽奔騰正式啟動“天馬星途”智能網聯戰略,確定奔騰物聯網汽車的發展路線,力求做“最懂未來的奔騰” 。

與此同時,是一系列全新產品的相繼問世。基于全新FMA、FME兩大平臺,一汽奔騰規劃了“B、E、S、T”四大產品系列。T系列的多款新車率先問世。

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T77、T33、T99等SUV新品在傳承奔騰品牌優秀駕控體驗的基礎上,以凸顯光影轉折變化、富有張力的車身設計,和搭載3D全息影像+AI技術的智能配備,展現出了一個不同以往的“新奔騰”,并打上了一汽奔騰新時代的鮮明烙印,形成了獨有的品牌語言。

汽車在追求創新,消費者也同樣 “追新”。一汽奔騰翻天覆地的變化,收獲了良好市場反饋。

2019年,一汽奔騰累計銷量達12.05萬臺,逆勢同比增長33%。

品牌煥新不僅體現在產品端,也同時延展到了渠道端。事實上,從 2017年10月的那場一汽奔騰經銷商大會開始,一汽奔騰的渠道整合和調整已初現端倪。

在那場云集了一汽奔騰、吉林一汽上百家經銷商代表的大會上,一汽奔騰明確了未來數年要在全國布網700家經銷商的戰略,用龐大而強悍的網絡,將新產品和創新服務呈現在廣大消費者面前。

隨著“新奔騰”戰略發布,渠道端的再次升級也同步進行。

百店啟航、千網煥新”,奔騰全網經銷商全面轉型為“物聯網汽車體驗館”,讓消費者切實體驗到奔騰新品的AI科技,感受新奔騰的變化。

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通過品牌、產品、渠道的同步變革,可以說一汽奔騰已經重獲新生。

當然,銷量的節節高也離不開一汽奔騰一年來深入年輕圈層,開展的品牌年輕化營銷舉措。

03

與年輕同頻共振 新奔騰“95后潮牌”當仁不讓

2020年3月7日,一汽奔騰推出了2020年首款新品T77 PRO。不同于以往,這款新車以年輕人喜聞樂見的“段子”形式,成為了《吐槽大會》的新一季主咖。

選擇此種方式,疫情影響只是一方面。極具新意的“脫口秀”新品上市會有效激發了年輕圈層的話題熱度,讓年輕人看到了國企的年輕化變革,才是主因。

事實上,這只是近一年來,一汽奔騰開展年輕化圈層營銷的縮影,伴隨著新品的陸續面世,營銷年輕化成為了一汽奔騰貫穿年度的營銷主線。

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早在2017年,一汽奔騰就確定了“觸達用戶心靈 伴侶式智能在線營銷”的營銷戰略。

短短一年間,一汽奔騰先后舉辦了22場重磅營銷活動,來展現突破自我,觸達年輕圈層的全新品牌態度。

奔騰T77成功簽約國民綜藝《奔跑吧3》,以“第八位”成員的身份陪伴跑男團傳遞正能量。

中國第一汽車股份有限公司總經理助理、一汽轎車股份有限公司總經理柳長慶隔空喊話網紅李雪琴,在2019新浪“超級紅人節”上巧妙揭曉了T33的官方售價。

旗艦SUV 奔騰T99則邀請了“中國機長”張涵予出任產品代言人。

一汽奔騰一次次深入特定年輕圈層,化身“95”后,與年輕同頻共振,精準地為產品設定了具象化“車設”,讓消費者可以從中尋找到代入感和互動感,清晰感知新奔騰的品牌形象,并建立認同感。

一汽奔騰的年輕化營銷舉措,背后直指企業運營思維的深刻變革,從“產品主導”到“用戶主導”,一汽奔騰正在經歷這樣的轉變過程。

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用一汽轎車股份有限公司副總經理楊大勇的話來講:

把車造好,并不是主機廠自嗨自說好就好,而是應該不斷掃描用戶變化的需求,打造滿足其需求、體驗的產品。然后用他們的語言和圈層的方式溝通,這樣應該很有機會。”

網新社觀點:

沖擊自主“新一線”的道路艱難而曲折,然而,過往一年,一汽奔騰自上而下,由內而外正在為實現目標而“蛻變”。

蛻變不僅限于品牌和產品,更在于企業結構和經營思維調整。

此次完成資產重組項目之后,一汽奔騰身上的限制更少了,企業決策也更加高效了,必將迎來嶄新發展階段。

新奔騰將以更加穩定、長效的姿態,來面對造車這件事;以靈活多變的營銷策略,對待市場,對待更加年輕的95后潮流群體。

于一汽集團,新奔騰肩負著成為集團主流大眾品牌的重任;于消費者,新奔騰要努力進化和完善自己,成為年輕用戶心中的汽車潮牌;于中國汽車工業,代表自主品牌發展新勢力的新奔騰必將挺進自主“新一線”,成為不可忽視的中國制造新力量!

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