比起30小時“馬拉松式”直播上市 當下的路虎更需要雪中送炭

欄目:【營銷透視

作者:牛莉 何欣

出品:網新社

席卷全球的疫情正在改變各行各業的運作方法以及人們生活的方方面面。

旅游、餐飲、航空等等領域受到暴擊,關店、破產傳聞不斷。老板和員工們都使出渾身解數以使部分工作能勉力維持運轉。

近幾年,伴隨傳播渠道和介質的巨大變化,汽車企業的品牌傳播和營銷方式也相應發生了翻天覆地的變化。

為了獲取更多的關注度和傳播力,一些品牌恨不得將一款新車的推出分成數次活動來呈現,從外觀亮相到內飾賞析,從動力公布到試駕體驗……雖然媒體被累得要死要活,但企業的目的總歸能基本達到。

疫情之下,各大車企不得已又開始比拼起了線上營銷的能力,一時間,從企業一把手、高管到經銷商店店總、銷售顧問,齊齊上陣刷存在感,占領所有可以占領的渠道,用“廣撒網”的方式開始贏取關注度。

盡管業內對直播買車的態度褒貶不一,但受條件限制,當務之急要討論的并不是“車企該不該直播”,而是車企直播的方法與側重點。

觀看了多場車企上市直播,沒有了線下活動的現場誤差、不可控因素,線上發布會往往短小精悍,雖然缺少了身臨其境的感覺,但畢竟節約人力物力,也有其可取之處。

不過有一場線上發布會卻一反常態,將線上直播持續了整整30個小時,這便是今年30周年的路虎發現運動版的上市發布會,官方解讀該創意的原點為紀念路虎發現家族誕生30周年。

“30小時云游發布會”固然亮點多多,但此一時,彼一時,對于2月銷量僅為19輛的路虎品牌來說,比起一場創意浪漫的發布會,其更需要雪中送炭,如何快速提振銷量,避免品牌徹底陷入谷底,同時也為股東及時止損,以換取路虎品牌一個更穩健的未來。

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30小時云游線上發布會

路虎發現運動版的使命與責任

仔細研究了一下這場發布會的構成,可謂布局縝密,在內容規劃層面,這場發布會分為進化論、發現在路上、發現生活家、發現運動版、發現全地形和發現無止境共6個篇章來展開。在此期間穿插大量的KOL、車主、意見領袖、經銷商、教官、培訓師等來全方位、多層次地解讀路虎發現家族的文化、歷史、產品等,可謂“滿漢全席”,要啥有啥。

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這樣的發布會倘若放在5年前,彼時沒有疫情,全球乃至國內經濟環境向好,路虎品牌在全球亦是風光無限,這樣的“滿漢全席”用來提升品牌形象無可厚非。

但這樣的活動放在此時此刻,讓人不禁為路虎品牌捏了一把汗。

2月14日,路虎發現運動版公布售價,35.68-45.58萬元,在這個版本上,路虎換上了自主研發的英杰力2.0T發動機,低功率版最大功率200馬力,峰值扭矩320牛·米。高功率版最大功率249馬力、峰值扭矩 365牛·米。變速箱統一使用采埃孚供給9擋手自一體變速箱,全系標配48V輕混及四驅系統。賬面數據相比于“發現神行”有所提升。

同時,發現運動版全系標配PM2.5濾芯和負離子除菌系統,考慮到國人苦霧霾久矣的現狀,這個配置還是非常實用的。

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對比一下尺寸后發現,這版路虎發現運動版竟然比攬勝極光大了一圈,軸距比后者長了60mm,還有7座可選。但起步售價只比攬勝極光貴1000元,頂配售價比攬勝極光便宜5萬元,算得上“物美價廉”。

綜上來看,發現運動版產品力大大提升,性價比更高、動力更強、更懂國人需求,上市后,能否一炮打響呢?至少從產品配置上可以看出,路虎還是拿出了十足的誠意。畢竟,這是功勛車型

從過往奇瑞捷豹路虎銷售結構來看,發現神行是絕對的“銷量擔當”,占據總體銷量的半壁江山。數據顯示,2019年發現神行年銷量為2.6萬輛,占奇瑞捷豹路虎全年銷量的49%。

近兩年來,捷豹路虎在華銷量下滑嚴重,市場份額也大幅下滑,發現運動版承擔著重振銷量的重任,打贏這一仗至關重要,新車雖具備了上述所說的諸多優點,市場前景依然難言樂觀。

一個比較尷尬的現狀是,路虎發現運動版作為改款車型,它的前身路虎發現神行此前的終端售價降幅已經在10萬元左右,盡管此次改款升級了動力系統和相關配置,但降價這事猶如毒藥,尤其是豪華品牌大幅降價無異于“飲鴆止渴”。

對于持幣待購的消費者來說,心理已經有了10萬的優惠預期后,路虎發現運動版要怎么做才能讓消費者真正下單購買?

品牌向上如逆水行舟,下來容易,再想上就難了。現在的路虎,面臨的正是這個棘手問題。

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2月銷量僅32輛

此時此刻的捷豹路虎最需要什么?

眾所周知,2月國內汽車銷售同比下降近80%,全行業陷入谷底。但這其中,路虎的表現尤其讓人心痛,整個2月,路虎共銷售了19輛,兄弟品牌捷豹共銷售了13輛,捷豹路虎兩大品牌在中國市場共計銷售了32輛車,跌幅超過90%。

2020年1-2月,路虎品牌累計銷量2284輛;捷豹品牌累計銷量1921輛;兩品牌合計4205輛。這樣的銷量業績與捷豹路虎長期以來在消費者心中的品牌地位相比,實在不相般配。

從官方公布的直播數據看,本次發布會,路虎這場活動取得了近5000萬PV及近1300萬獨立訪客數的數據。另外值得一提的是,在直播間可一鍵下單的9.9元膨脹金取得了2000多的訂單數。

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如果這組數據是真實的,對路虎來說無疑是雪中送炭之舉,不過真實的銷量還要看后續的市場表現。

入華10年,捷豹路虎兩大品牌從超豪華品牌形象到降格到豪華二線。從目前的結果來看,犧牲品牌換取銷量的做法并未取得實質性效果,捷豹路虎國產后的銷量甚至還不及國產前進口時期的銷量。

在銷量與品牌之間猶豫取舍之時,錯過了大好市場環境。當下面臨全行業巨變下行,以及全球經濟大衰退的大局面,如何保證自己能安全的活下去,才是捷豹路虎面臨的最重要的事情。

“產品是船,營銷是帆。”這是一條被很多營銷好手奉為真理的經營之道,從這句話也能看出營銷的重要性。但是企業經營和品牌運作并不是簡單地“抄作業”,而是要根據自身實際情況來實施戰略,只有適合自己的才是最好的。

對于捷豹路虎來說,至少現階段,一場耗費大量人力物力的大型營銷并不明智,警惕出現帆大于船,最終翻船。

對于捷豹路虎的銷售團隊來說,如何穩住終端經銷商的利益,確保渠道穩定運轉的同時,優化產品結構,處理好終端零售價格與品牌形象之間的辯證關系,才是真正的重中之重。

一個好消息是,自去年下半年開始,捷豹路虎主動尋求變革,著力于改善與經銷商關系,包括主動調整目標、庫存系數的優化、商務政策的正向引導、以及多次頻繁與經銷商合作伙伴的透明化溝通等舉措,終端銷量在去年下半年開始上升。

2020對任何一家企業、一個品牌來講,都是一場硬仗,對于身處泥潭的捷豹路虎而言,更是如此。

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網新社觀點:

曾經滄海難為水。

從福特手中接過捷豹路虎兩大英倫豪華品牌后,背靠印度塔塔集團,“虎豹”兩大品牌迎來了近10年的黃金發展期,尤其是趕上中國車市快速發展的10年,也讓捷豹路虎,尤其是路虎品牌在中國市場塑造了極強的品牌影響力。

不過,此一時彼一時,當中國車市陷入下行周期,火熱了多年的SUV市場回歸理性,路虎的路究竟在何方?

盡管豪華車市場還在逆勢增長,但這樣的增長顯然未曾降臨在路虎身上,肩負路虎銷量半壁江山,路虎發現運動版能否力挽狂瀾,救路虎品牌于水火之中?

此前價格體系崩塌造成的惡劣影響給路虎發現運動版的前路抹上了厚厚的陰影,堅守價格體系,早已習慣了大幅降價的消費者不會出手;再次大幅降價,對路虎品牌的傷害將永遠無法彌補。

比起30小時云游上市的愉悅觀感,對當前的路虎而言,如何務實解決好價格問題,幫助經銷商促進銷售才是真正的當務之急,也是路虎品牌走出泥潭的重中之重。

發現運動版
發現運動版 網友評分 : 4.86
參考價 : 35.68萬起

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綜合平均油耗: 6.33L
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