領克:專注高端化和全球化,成為百萬級年銷量的品牌!

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HBO 的沃倫·巴菲特紀錄片里,巴菲特講起一個故事:比爾·蓋茨的父親讓蓋茨與巴菲特各自在紙上寫一個詞,說說什么是對他們的成功影響最大的。兩人一翻紙張,上面都寫著同一個單詞 —— Focus。中文意思為“專注”。

如果去閱讀或關注不同領域的偉大創造者的人生經歷或傳記,專注幾乎是每一個人具備和推崇的共同點,或一生專注一件事,或在一定時間內專注一件事,重要的是——專注。

就像李書福專注于造車,造老百姓買得起的好車。

吉利品牌專注于吉利品牌的一切,領克品牌專注于領克品牌的一切。

盡管受到疫情影響,領克第四款重磅車型領克05還是如約與用戶見面了。誕生3年,積累了26萬高端用戶,這僅僅是領克故事的開端。

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吉利控股集團總裁,吉利汽車集團總裁兼CEO安聰慧接受采訪時表示:生而全球,領克品牌未來的目標是擁有百萬級年銷量的大眾化品牌。

“領克所有規劃和發展戰略,根本目的就是要實現領克汽車的全球化使命,要讓領克代表中國制造,成為在國際市場真正有競爭力與地位的汽車品牌。”

在不久前的2019年吉利業績發布會上,安聰慧明確表示:吉利長遠的規劃沒有發生任何變化。國際化進程也沒有受到任何影響。

作為領克品牌營銷的掌舵人,2020年,吉利汽車集團副總裁、領克汽車銷售有限公司總經理林杰將all in(全身心投入)領克品牌,這樣的專注一定會極大作用于領克品牌的未來,值得期待。

近期,網新社面對面對話林杰,就以下問題進行了深入探討:在2020年開局黑天鵝與灰犀牛縱橫交錯的復雜棋局里,新生品牌領克如何抵御這個風險期?要成長為百萬級銷量的品牌,現在就應該著手哪些重要工作?中國品牌高端化是一條“前無故人”的道路,這幾年摸爬滾打下來,有什么心得體會……

01

領克如何度過第一季度?

“守正出奇,努力到不能再努力。”

2020年3月,領克品牌銷售7369輛,新車領克05時間限量版線上的505輛僅用不到7分鐘便售罄。去年同期銷量為9065輛。

作為一個新生品牌,領克的生命力和活力正在快速恢復中。但這與領克團隊整體的專注和ALL IN密不可分。

吉利汽車的高管團隊幾乎不會休完春節假期的全部,而是主動提前幾天上班,為來年的奮戰做好準備。

今年的線上辦公也是早早就啟動了,尤其是高管團隊甚至周末也不休息來進行工作部署,開會研討新形勢、新問題。

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“疫情剛發生時,團隊也確實有些懵了,大家開視頻會討論目前能做些什么?”林杰說,多次“云頭腦風暴”后,“一諾千金,為愛倍增”活動于2月18日上線。用戶只要支付1元錢訂單,即可抵扣2020元購車現金優惠券,解決了疫情期間消費者看車難、選車難、購車難的痛點。

同時領克為消費者提供“線上看車、上門試駕、購車優惠、上門交車”等一站式購車服務。

“迷茫的時候,方向很重要。“

林杰說,這項活動給了當時正處于迷茫狀態的經銷商一個明確的方向,整個營銷團隊狀態得以快速恢復。從線上到線下,從總部到區域都圍繞著同一個活動口號去開展,形成合力后聲量就起來了,在此之后領克汽車日均訂單規模已恢復到疫情發生前90%。

受疫情影響,汽車行業掀起了一場前所未有的線上營銷風暴,直播賣車一時間似乎成為主流,領克也沒有例外。

“所有線下營銷活動均無法開展,與其坐以待斃,不如主動在線上嘗試和尋找多種可能。”對于疫情期間興起的線上直播賣車,林杰有自己的理解。

“守正而出奇”,“守正”是基本,先耕耘好垂直領域這個大本營,與其同時也要“出奇”,即在一定程度上要不斷地在新的領域進行嘗試,尋找新突破。

不過林杰認為,線上營銷最后還是離不開線下配合,線上線下相結合,才是打造互聯網時代的汽車銷售與服務生態的關鍵。

領克從成立之初,就建立了領克中心、領克空間、領克商城“三位一體”、線上線下全面融合的渠道模式,其中作為領克品牌“三位一體”渠道模式中重要的一環,領克中心在傳統汽車4S服務體系之上,疊加了對當下年輕態消費族群生活方式、購物習慣的深入思考,創新性地打造了具有“Social(社交)、Share(分享)”屬性的6S模式。

截止目前,領克已在全國超過230個城市布局了近300家領克中心和領克空間,基本能覆蓋主流消費城市,未來還將以增補的形式持續拓展渠道,以讓更多不同地域的用戶接觸到領克品牌,并喜歡上領克汽車。

02

領克的高端:

“高端而不高冷,堅持打造有溫度的汽車品牌。”

對于大多數中國汽車媒體而言,可以說是“看著領克品牌成長的”。

從領克品牌發布,到領克第一款車上市,再到銷量突破26萬輛,作為中國汽車品牌向上高端化的代表,領克一直備受關注。

在領克發展的這3年時間里,記者多次對話林杰,有些東西一直在變,但關于品牌價值觀的東西卻一直在堅持。

值得一說的是,伴隨著領克01、02、03三款產品陸續上市,林杰所帶領的領克團隊也經歷了諸多考驗和磨練,但從他們團隊的精神面貌透露出來的卻是越來越多的自信。

多項心理學研究表明,一個人的自信與成功有著密切聯系,一個組織亦然。

盡管領克品牌誕生后不久,中國汽車市場便陷入了較為艱難的停滯和下滑期,但領克品牌依然取得了遠勝于大盤的成績。

市場越來越難,可是以林杰為代表的領克團隊臉上的自信心卻越來越強。

對于吉利的老將林杰來說,打造領克品牌仿佛自己職業生涯的再一次重新出發,因為打造中國高端品牌沒有任何經驗可循,唯有摸著石頭過河。

但這兩年,林杰確定了打造高端品牌的一個關鍵點——“打造有溫度的品牌”,領克品牌“高端不高冷”。

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領克品牌的發展路徑就是既有立足做高端產品的品牌高度,還有以“用戶思維”解決消費痛點,“一切從用戶出發”的品牌溫度。

林杰表示,品牌文化不能一蹴而就,高端品牌也不是一下子就能打造成功的,它需要點滴累積,領克作為一個年輕品牌,每一個正確的點滴,都是在為品牌積淀。

疫情期間,領克也始終沒有忘記這一點。

從“一諾千金,為愛倍增”為主題的線上銷售活動,到免費為全國26萬車主更換更高過濾效果的CN95級空調濾芯,以及“領鮮一克·共克時艱”公益活動等,點點滴滴都表現了領克對用戶的關懷。

“領鮮一克·共克時艱”這個公益活動正是疫情期間從用戶需求出發產生的創意。當時雖然還沒復工,但線上辦公一直在有序展開,看到用戶實際存在的困難后,領克團隊也在思考如何能夠做些什么?

后來就提出了配送新鮮蔬菜水果的創意,提議一經發出,全國就有70多家領克中心報名,最后這個活動一共覆蓋了10000+領克車主,共送出了30000+份新鮮水果蔬菜。在這段特殊的日子里,領克經銷商的行動給領克車主們帶去了溫暖與關懷。

03

領克05:定位“高端小眾”,為“特別有追求的人”而生。

得益于CMA架構的前瞻性和靈活性,領克新產品的推出非常迅速。

僅兩年多時間,從全能智駕SUV領克01到高能轎跑SUV領克02,從領潮運動轎車領克03、性能運動轎車領克03+,到領克01、02、03 PHEV及01 HEV新能源家族,領克已經形成了“SUV+轎車”、“燃油+新能源”及性能車的立體產品矩陣。

突破26萬用戶后,進入第四個年頭的領克品牌到了一個關鍵攻堅階段,接下來如何實現在品牌和銷量上更進一步?

被委以重任的,正是領克05。

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3月28日,領克05時間限量版車型進行了正式上市,售價23.58萬元,限售1005輛,同時標準版領克05的預售價也得以公布——18萬-22萬元。

毫無疑問,領克05是林杰這一年手中的王牌之一,如果不是疫情,它本該也會有一個“領克式”的盛大上市儀式,但這并沒影響到市場對于它的追捧。

據介紹,此次發售的時間限量版共計1005臺,消費者可通過官方商城與經銷商線下渠道訂購,而線上開啟搶定的505臺僅用了6分38秒的時間即宣告售罄。

在對領克05進行定位時,領克提出了“高端小眾,引領潮流”的概念,為什么會選擇小眾和潮流這兩個看似矛盾的概念?

林杰分享了自己的思考:當下,大眾與小眾的定義其實已經發生了改變,新一代消費者并不喜歡買一輛街車,60后、70后甚至部分80后消費者,買車時候還是會考慮襯托自己的身份和地位。但90后和95后消費者的思路和理念已經完全變了,他們消費首先考慮的是是否符合自己的個性,所以誕生了很多看似小眾,但實則潮流的品牌和產品。

事實上,從一開始為領克05做產品開發定義時,吉利控股集團設計高級副總裁Peter Horbury就闡述了領克05的目標客戶群體畫像:05肯定不是所有人都會喜歡的一款車,這款車就是為那些追求極致設計、極致幸福的人打造的,它的目標消費人群一定是“特別有追求的人”。

領克05是這細分市場轎跑SUV的先行者,“細分市場第一”是林杰和團隊的目標,為了這一目標的實現,他們將傾盡全力。

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對于領克05的產品力,林杰言語中透露出強大的自信:性能對標豪華品牌,價格對標合資品牌。

“領克現在所有產品的開發和設計標準都是這樣,技術、配置以及工藝全部都是越級對標。”

值得一提的是,針對時間限量版用戶,領克都會推出一定年限免費保養的福利政策,比如之前01時間限量版是3年,這次05時間限量版是5年,但是林杰表示他們也同步把01時間限量版的福利提高為5年,從這一點小細節上,就能看出領克對于用戶維護的細心程度。

04

專注而有力量,打造百萬級年銷量的品牌

從0到26萬用戶保有量,作為領克品牌營銷團隊的掌舵人,林杰不能說沒有壓力。過去他一直強調的是無論是他本人還是團隊,現階段都不值得驕傲,因為相比于目標,領克雖然取得了一些成就,但基數還太小。

林杰認為產品才是底氣,提到領克的產品,這位一貫謙遜的營銷老總表露出了少有的“高調”。

“縱觀中國這么多的品牌,在產品上的底蘊和底氣,我個人認為領克(實力)是擺在那里。“

有了產品打底,再配合整體團隊的磨合,各個方面形成合力后,還是有希望的達成目標的,但是要一步一個腳印。

“專注才能有力量,這才能更有深度。”

林杰在采訪中對我們這樣說道,他說人如果不專注,當他想面面俱到的時候,有可能最后發現什么都顧不到。

“工作就像挖水井,工作不能十分專注,就好像挖井一樣,可能再挖一鏟子就出水了,但你沒有深挖。”專注于領克品牌后,林杰也能夠深挖領克“這口井”,有更多時間和領克團隊打磨,團隊的凝聚力也會更強。

盡管屬于新生品牌,面對存量時代下市場整體下行的嚴峻環境,領克始終堅持讓用戶價值最大化,林杰明確表示領克不打價格戰,雖然做不到純粹的“一口價”,但

作為高端品牌,領克想要做到時時刻刻為用戶著想,關注品牌如何能夠更長久地讓用戶價值最大化,這是他和團隊一直在思考的問題。

產品都有生命周期,從成長期到成熟期再到衰退期是每一款產品必須經歷的旅程,因此產品生命周期的管理其實是很重要的,這是林杰多年的營銷心得,也是領克價格策略的理論基礎。

偉大目標已經明確,剩下的,就是心無旁騖、一步一個腳印地去實現它。

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網新社觀點:

對于無限游戲的玩家來說,眼下的一切困難都不會阻擋它們前進的腳步,因為它們的終極目標就是要讓游戲能一直繼續下去。

在汽車領域,代表中國品牌決勝世界汽車舞臺的吉利和領克都是無限游戲玩家。

因此,眼下無論面對任何困難,對他們來說都沒有困擾,只要專注解決問題就行,而他們的目光一直盯著的,便是遠方的星辰大海,是如何讓這個游戲一直玩下去。

領克05
領克05 網友評分 : 暫無
參考價 : 23.58萬起

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