云端workshop:從娛樂營銷到專業營銷,奧迪再一次抓住了“風向”

從娛樂營銷到專業營銷奧迪再次抓住了風向-圖1

欄目:【營銷透視】

作者:江德洲

出品:網新社

沒有一呼百應的流量明星,沒有絢麗奪目的勁歌熱舞,在一汽-大眾奧迪銷售事業部副總經理張強的娓娓道來下,一場名為“All 4 Live”的云端workshop幾乎以一己之力拉高了整個汽車行業線上營銷的天花板。

這場云端workshop完全圍繞全新奧迪A4L展開。

從娛樂營銷到專業營銷奧迪再次抓住了風向-圖2

為了全方位地強化新車的產品亮點,中德雙方高管齊齊上陣,首次實現了德國英戈爾施塔特奧迪總部、長春一汽-大眾奧迪總部和北京奧迪中國研發中心的三地聯動。最終呈現在觀眾面前的,便是精良的視頻制作、合理的段落規劃以及貫穿始終的專業信息講解,水平堪稱業界典范。

短短30分鐘,不僅淋漓盡致地展現了奧迪品牌如何締造了這款功勛車型,也印證了一汽-大眾奧迪在車企營銷由娛樂化向專業化轉型的過程中,率先抓住了時代“風向”。

01

汽車普及化,用戶專業化

車企營銷必須由“虛”轉“實”

在中國汽車市場尚處蹣跚學步的日子里,萬千中國家庭只能通過廣播、電視、報紙乃至雜志背面的廣告欄獲取與汽車相關的有效信息。彼時的汽車消費群體基本由60后、70后構成,在人民生活水平日漸提高的時代背景下,大氣上檔次的外觀、足夠多的配置以及平易近人的價格幾乎就是他們在選購一輛汽車時的全部訴求。

從娛樂營銷到專業營銷奧迪再次抓住了風向-圖3

隨著社會經濟的高速發展,中國逐漸成長為全球第一大汽車消費市場,并日漸走向成熟。時過境遷,汽車走入越來越多尋常百姓家,長大成人的90后乃至00后則成為了汽車消費的中堅力量。

與此同時,移動互聯時代的到來讓信息傳播呈現碎片化、精細化趨勢,也培養了一大批“網感”十足的互聯網原住民,這些新生代力量可以憑借多樣的信息渠道獲取知識儲備,最大限度抹平信息不對稱的鴻溝,也變相推動了汽車消費回歸理性。相比父輩,他們前所未有地重視駕乘體驗、舒適性、操控性、產品品質等汽車的“硬核”指標。

換句話說,汽車消費者正變得越來越個性、專業、挑剔,他們再也不是車企眼中的“小白”角色。營銷變革不僅是未來的市場趨勢,也是時代進步的內在要求。這也就意味著,今后的車企營銷工作必須由“虛”轉“實”,由“軟”轉“硬”。

雖然車市快速擴張的時代正漸漸離我們遠去,但在變局之下,汽車這一大宗耐用品的營銷核心仍未動搖。調查報告顯示,汽車的品牌效應目前仍然占據消費者購車決策最高權重。也就是說,汽車品牌影響力的強弱仍是決定汽車消費的最重要因素。

從娛樂營銷到專業營銷奧迪再次抓住了風向-圖4

可以斷言,在未來很長一段時間內,提升品牌認可度和凝聚力仍是各大車企營銷工作的重點,也是營銷競爭中的制勝關鍵。如何破局并收獲成效?向來在營銷領域引領潮流的一汽-大眾奧迪無疑做了個表率。

2019年以來,一汽-大眾奧迪持續保持增長勢頭,與車市下行的低迷環境形成了鮮明對比。這其中固然得益于奧迪品牌素來強大的市場地位與品牌號召力,但更深層次的原因在于奧迪始終堅持在營銷模式上大舉創新,形成驅動銷量增長的反作用力,并有效鞏固了品牌形象。

02

一場“All 4 Live”云端workshop

秀出奧迪專業營銷的態度

對奧迪稍有了解的人都知道,這家車企在營銷工作上的“才華橫溢”由來已久。

早在1986年,為了直觀展現自家的quttro四驅系統究竟有多么強大,奧迪就曾讓車手駕駛著一輛紅色的奧迪100 quattro CS從總長達78米、坡度達37.5度的滑雪道上徑直開到了頂點,不僅讓所有觀眾捏了把汗,也在世界廣告史上留下了最為經典的一幕。

從娛樂營銷到專業營銷奧迪再次抓住了風向-圖5

此次“All 4 Live”云端workshop同樣讓人印象深刻,不過其核心競爭力在于專業程度。

除了常規的產品信息披露之外,其最大看點莫過于邀請了包括一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理孫惠斌、一汽-大眾奧迪銷售事業部總經理石柏濤等在內的多位大佬親自現身說法,從最強基因、最強顏值、最強大腦、最強品質、最強操控五個維度,掰開揉碎地解讀全新奧迪A4L如何 “做更強大的自己”。

在中國本土與英戈爾施塔特奧迪總部連線的環節中,來自中國和德國的產品營銷專家、設計師、技術專家分別介紹、演示了全新奧迪A4L的內外飾設計更新以及專為中國市場研發的信息娛樂系統。這些干貨滿滿的知識點,均指向了同一個重點:全新奧迪A4L實現了一次遠超中期改款的大幅升級。

從娛樂營銷到專業營銷奧迪再次抓住了風向-圖6

不但如此,為了強化“氣味”這一并不引人注目的產品細節,一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理孫惠斌特地化身“首席品質官”,充分利用自己的“特權”,帶領觀眾以主觀視角進入位于長春基地、獲得CNAS國家標準認證的整車氣味實驗艙,并介紹了一支確保車內空氣質量安全的“金鼻子”團隊。

這一“解密”過程不僅滿足了消費者對于汽車生產、檢測全鏈條的好奇心,也從側面展現了一汽-大眾奧迪位居行業上游的全價值鏈體系能力,可謂一舉兩得。

最后,在國內最大的一汽大眾試驗場,一汽-大眾奧迪銷售事業部總經理石柏濤親自上陣,與試車員一道經歷了三項魔鬼挑戰——在高速環道達到230km/h的最高限速,經過耐久路段上的極限路況,最終在動態廣場漂移出四環圖形……而這些挑戰都要100秒內完成。

一系列《Top Gear》式的“豁車”場面既硬核又富有趣味,即便是“小白”觀眾也能輕松get到全新奧迪A4L優異的操控性能。

從娛樂營銷到專業營銷奧迪再次抓住了風向-圖7

事實上,自去年11月孫惠斌正式調任一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理以來,奧迪品牌的營銷工作便煥發了新的生機。

新高管團隊的上任,不僅讓一汽-大眾奧迪在組織架構、生產銷售等業務層面的協同配合更加從容,其更為重要的意義在于,在當下并不景氣的市場條件下,為整個品牌的營銷工作注入一劑強心針。

奧迪明白,只有從消費者的感官入手,才能為“新豪華時代”的到來贏得主動權。一場專業度十足的“All 4 Live”云端workshop,也讓奧迪在一眾娛樂元素泛濫的營銷活動中脫穎而出,再一次硬核地引領行業風向。

03

營銷的本質:

傳遞價值信息,而非嘩眾取寵

回溯歷史不難發現,事物的發展或許會暫時偏離軌道,但最終將回到正軌。就像商品的價格會圍繞價值波動,但最終會回歸價值一樣,商業營銷的本質也是向用戶傳遞真正有價值的信息,而非一味地嘩眾取寵博得關注。

多年的高速奔跑,讓中國車市的營銷活動迅速經歷了由產品導向階段,到市場導向階段,再到社會長遠利益導向階段的發展歷程,如今的車企營銷活動也到了冷靜回歸本質的時候。這一點,從奧迪的這場“All 4 Live”云端workshop便可窺見一二。

受限于汽車市場起步晚、汽車知識普及率低等歷史因素,活躍于中國市場的車企營銷活動大多注重于吸引眼球的明星效應或娛樂化表達,而始終忽略了基本的產品力傳播乃至汽車相關常識的啟蒙工作。

作為最早進入中國的汽車品牌之一,奧迪可謂最為了解中國消費者的喜好,也長期在營銷領域扮演著引領潮流的角色。

從娛樂營銷到專業營銷奧迪再次抓住了風向-圖8

從“德國品質”的一炮打響,到加長軸距以適應中國消費者的使用需求,奧迪的營銷工作始終與技術研發同頻共振,從企業經營的角度去發現、滿足用戶需求,用有價值的信息和有價值的產品共同鑄就了中國人心目中獨一無二的奧迪品牌、奧迪品質。

隨著中國消費者越來越“懂車”,汽車消費的年齡門檻不斷降低,一汽-大眾奧迪也敏銳地抓住了時代的風向,從娛樂化營銷適時轉向了專業化營銷,用一場“All 4 Live”云端workshop為整個行業提供了正面教材。

沒有明星站臺、沒有歌舞表演、信息量大、干貨滿滿、不玩假把式……消費者在完整接受產品信息點的同時,也增加了對于汽車研發、生產、測試等流程的基本認知,具備一定的用戶教育意義。

從娛樂營銷到專業營銷奧迪再次抓住了風向-圖9

值得一提的是,奧迪的產品營銷專家Thomas Schütz在此次活動中談到,擁有48年歷史的奧迪A4以家族最暢銷車型的身份始終立足于市場競爭的最前沿,這也要求它必須始終在科技實力層面保持領先,保持硬核,“做更強大的自己”。

這也充分印證了,無論是一款產品還是一家企業,引領者始終是引領者,它們總會洞察最新的營銷趨勢,并最深入地契合甚至是引領消費需求的變化。而在這個眾口難調的浮躁時代,唯有硬核營銷,才是像奧迪A4這類硬核產品的生存之道。

網新社觀點:

汽車用戶的專業化必然會倒逼車企營銷走向專業化,這是汽車行業營銷變革的內在趨勢。在充斥著明星站臺、歌舞升平的汽車營銷領域,這場干貨滿滿、不玩假把式的“All 4 Live”云端workshop堪稱一股清流,不僅打響了全新奧迪A4L的硬核賣點,也為整個行業提供了值得學習的正面教材。很顯然,在從娛樂營銷到專業營銷的時代轉型當中,引領者奧迪再一次抓住了“風向”。

奧迪A4L
奧迪A4L 網友評分 : 3.9
參考價 : 28.68萬起

發表評論(共0條評論)

最熱評論

全部評論

意見
反饋
虚拟e球彩 <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链>